Il dissenso come spettacolo e come merce

La società dei consumatori aspira alla gratificazione dei desideri più di qualsiasi altro tipo di società del passato, ma tale gratificazione deve rimanere una promessa. Il desiderio deve rimanere insoddisfatto perché finché il cliente non è soddisfatto sentirà il bisogno di acquistare qualcosa di nuovo e diverso. I «lavoratori tradizionali» del passato, che erano facilmente soddisfatti e non desideravano lavorare più di quel che era necessario per mantenere il loro normale stile di vita, erano una minaccia per la nascente società dei consumi. Allo stesso modo, i «consumatori tradizionali» di oggi, ove fossero immuni dalla seduzione del consumo, sarebbero la fine del mercato, dell’industria e della società dei consumi. Una visione più sobria e realistica della possibilità di soddisfazione dei desideri, unita alla disponibilità sul mercato dei beni veramente necessari a prezzo ragionevole, sono i nemici della società consumistica.

Sono la non-soddisfazione dei desideri e la fede nella infinita perfettibilità delle merci a guidare la società dei consumi. La società dei consumi si fonda sull’insoddisfazione permanente, cioè sull’infelicità. Una strategia per ottenere una permanente insoddisfazione è quella di denigrare la merce che è appena stata messa sul mercato dopo averla promossa come la migliore possibile. Un altro modo, più efficace e più subdolo, è quello di soddisfare così completamente ogni desiderio che non possa nascere l’impulso a desiderare qualcosa di diverso: il desiderio si trasforma in bisogno e diventa un’esigenza compulsiva e una dipendenza. E funziona, come dimostra il diffuso bisogno di fare shopping per trovare sollievo contro l’angoscia e il dolore.

In realtà, questo comportamento non è solo permesso, è anche vigorosamente incoraggiato perché la società dei consumatori ha bisogno, per funzionare adeguatamente, di ricoprire con un velo di ipocrisia la differenza tra le convinzioni popolari e la realtà della vita dei consumatori. Se bisogna ovviare alla non-soddisfazione di un desiderio con un altro desiderio, le promesse fatte devono essere costantemente infrante e le speranze devono essere frustrate. Ogni promessa deve essere falsa o quantomeno esagerata, altrimenti il desiderio rischia di affievolirsi. Senza la continua frustrazione dei desideri, la domanda dei consumatori potrebbe esaurirsi e i mercati perderebbero vigore. L’abbondanza totale delle promesse neutralizza la frustrazione causata dal carattere eccessivo di ciascuna di esse presa singolarmente e pone un freno al montare della frustrazione prima che questo raggiunga il livello di guardia.

Oltre ad essere un’economia basata sull’eccesso e sullo spreco, il consumismo è anche un’economia dell’inganno. Solo che l’inganno, e con esso l’eccesso e lo spreco, non si manifestano come sintomi di qualcosa che non funziona, ma al contrario come segni di buona salute e ricchezza e come una promessa per il futuro.
La continua obsolescenza delle merci si riflette nella marea montante delle speranze deluse. E così deve essere perché la società dei consumi si fonda sulla frustrazione delle attese. Ma nuove speranze e desideri devono continuamente entrare a sostituire e superare quelli vecchi, e per far ciò la strada tra il negozio e il secchio della spazzatura deve essere sempre più breve e veloce.
Ma c’è un’altra cosa che distingue la società dei consumi da tutte le altre: le strategie per mantenere i modelli di comportamento e gestire la tensione (tanto per citare i prerequisiti di un «sistema autoequilibrante» enunciati da Talcott Parson). La società dei consumi ha sviluppato una straordinaria capacità di assorbire e riciclare a suo beneficio il dissenso che provoca (come ogni altro tipo di società). Valga ad esempio il caso di un processo che Thomas Mathiesen ha denominato come «tacito tacitamento» (della protesta e del dissenso) attraverso lo stratagemma dell’assorbimento:
“…gli atteggiamenti e i comportamenti che hanno un’origine trascendente (cioè che minacciano di far esplodere o implodere il sistema) sono integrati nel sistema in modo da continuare a servirlo. In questa maniera, vengono resi inoffensivi”
Da parte mia vorrei aggiungere: e vengono anche trasformati in strumenti per la riproduzione del sistema stesso.

(Da: Zygmunt Bauman, Homo consumens, Erickson 2007)

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