E’ sempre più comune osservare strategie pubblicitarie delle imprese orientate a segnalare ai prodotti l’impegno sociale ed ambientale delle imprese stesse e non solo la qualità dei loro prodotti (senza fare pubblicità possiamo pensare al rapporto tra alcune banche e la ricerca contro il cancro). Poiché l’obiettivo di gran parte delle aziende (quelle for profit) è la produzione di utili (e dunque non si fa pubblicità solo per sprecare risorse o aumentare i costi) ne consegue che la percezione da parte dei consumatori che l’azienda che vende loro un prodotto sia socialmente ed ambientalmente responsabile ha un impatto positivo sulla performance d’ìmpresa.
Ciò avviene perché gli strateghi del marketing sono consapevoli di un mutamento genetico dei consumatori che sta avvenendo sotto i loro occhi. Indagini recenti sui consumatori italiani indicano tra il 40 e il 50 percento la quota di consumatori che si dichiarano disposti a pagare di più per il prodotto se questo risponde a criteri di responsabilità ambientale. Indagini Usa indicano che gli stili di consumo della nuova generazione sono sempre più orientati all’identificazione ideale con il prodotto oltre che al prezzo.
La letteratura teorica ed empirica ha ormai accumulato una grande mole di risultati e di evidenze che spiegano perché e attraverso quali canali la responsabilità sociale d’impresa può generare effetti positivi sulla performance aziendale. Il primo e fondamentale è quello che essa rappresenta sempre più un elemento cruciale del brand o della reputazione d’impresa. In termini molto concreti, in un contesto di gap informativo tra cliente e venditore la preoccupazione principale del primo è che il secondo gli venda un prodotto di qualità. Anche se il cliente dunque non è affatto interessato a problematiche etiche ulteriori, la percezione della responsabilità sociale ed ambientale del venditore aumenta la fiducia del cliente nella qualità del prodotto. Questo primo punto è di importanza fondamentale per le banche che vendono prodotti finanziari ad “alto rischio” per i clienti in caso di cattiva qualità. Scandali e crisi finanziarie recenti hanno aumentato la consapevolezza che la variabile fondamentale su cui poggia la competitività degli istituti bancari è la fiducia dei clienti perché, quando essa dovesse venir meno, la conseguenza immediata sarebbe una corsa agli sportelli e il fallimento della banca.
Il secondo canale ci suggerisce che la responsabilità sociale d’impresa può avere un impatto fondamentale sulla produttività dei dipendenti e dunque rappresenta uno strumento cruciale di cui tener conto nella gestione dei rapporti con il personale.
Come è ben noto infatti uno dei campi di applicazione della CSR è proprio quello del rapporto con i dipendenti in quanto portatori d’interesse privilegiati nei confronti dell’azienda. Il rapporto con i propri dipendenti è uno dei sette ambiti fondamentali per la valutazione del grado di responsabilità sociale delle aziende secondo le agenzie di rating sociale più accreditate (KLD, EIRIS, Ethibel) assieme a quelli del rapporto con le comunità locali, della corporate governance, della product quality, dell’ambiente, dei diritti umani e dei settori controversi. La CSR nell’ambito del rapporto con i lavoratori si declina, sempre secondo le agenzie di rating sociale che hanno creato le tassonomie standard per la valutazione della CSR, negli ambiti principali della partecipazione alla vita aziendale, agli utili, della sicurezza sul lavoro, della flessibilità delle tipologie di orari di lavoro e della possibilità attraverso di queste di conciliare esigenze di lavoro e familiari, delle regole sui licenziamenti e di quelle sulla sicurezza sul lavoro. Ma la CSR non influisce sui dipendenti solo attraverso le norme che regolano direttamente il rapporto tra azienda e questa particolare categoria di stakeholders in quanto, molto più in generale è l’intero orientamento alla CSR dell’azienda che può avere effetti importanti sul rapporto tra azienda e lavoratori.
E’ ormai ben noto infatti che la molla fondamentale della produttività sono le motivazioni intrinseche e l’allineamento tra i valori ideali dei dipendenti e quelli dell’azienda. L’estremo della motivazione intrinseca è rappresentato dal paradosso del volontario che è talmente motivato idealmente e talmente identificato nell’obiettivo di un’organizzazione da decidere di prestare lavoro senza essere remunerato (il massimo per un’azienda che voglia aumentare la produttività !). Tra l’estremo del volontario e quello opposto del lavoratore disilluso che chiede salari alti e garantisce basso impegno produttivo perché totalmente in disaccordo con gli obiettivi dell’azienda esistono tutta una serie di situazioni intermedie ed appare chiaro che un’impresa, aumentando il proprio grado di responsabilità sociale, può ottenere dai propri dipendenti maggiore produttività ed adesione al progetto parità di remunerazione. Basti l’esempio, proprio relativo al settore bancario, della disponibilità a parità di qualità professionale, dei dipendenti di banche eticamente orientate o di istituzioni di microcredito a lavorare per essere a salari molto più bassi di quelli del settore bancario tradizionale.
Una declinazione specifica di questa prospettiva è quella che considera come il lavoro di squadra sia un requisito sempre più importante all’interno degli ambienti di lavoro delle moderne imprese nei quali si è chiamati a svolgere compiti complessi per i quali sono necessari saperi ed applicazione congiunta di dipendenti con qualifiche e professionalità diverse e in gran parte non sovrapponibili. E’ per questo motivo che il capitale sociale interno all’azienda (capacità di dare e ricevere fiducia e disponibilità a condividere informazioni) e le attitudini pro-sociali dei propri dipendenti rivestono un ruolo sempre più importante per le dinamiche di produttività aziendale. La CSR ha la capacità di incidere in maniera fondamentale su queste dinamiche.
Infine una versione più prosaica del rapporto tra responsabilità sociale e performance d’impresa attraverso il canale del lavoro suggerisce in aggiunta che migliori condizioni di lavoro riducono la probabilità di atteggiamenti improduttivi dei dipendenti che non vogliono correre il rischio di perdere un buon posto di lavoro e minimizzano la probabilità e i costi di turnover in quanto minore sarà il desiderio di cercare nuove collocazioni professionali fuori dall’azienda nella quale si lavora. Su questo aspetto si concentra tutto il filone dei salari di efficienza che ha dimostrato teoricamente ed empiricamente la validità di queste ipotesi.
Un terzo canale fondamentale è che la responsabilità sociale d’impresa è strumento che consente di minimizzare il cosiddetto rischio etico, ovvero il rischio di conflitti con i portatori d’interesse. Non dimentichiamo che le aziende perdono ogni anno milioni di euro per conflitti con gli stakeholders. Un esempio di come questo può avvenire è efficacemente illustrato da un’indagine econometrica recente nella quale si dimostra che le imprese più socialmente responsabili hanno minore contraccolpo negativo in borsa (abnormal returns) in caso di notizia di product recall (ovvero di ritiro di prodotto dal mercato per la presenza di difetti di produzione). La spiegazione è che la maggiore reputazione di responsabilità sociale dell’azienda spinge con maggior probabilità gli investitori ad interpretare l’evento in questione come accidentale piuttosto che come causato da una esplicita negligenza dell’azienda.
Infine, ed è un fenomeno sempre più frequente, le imprese socialmente responsabili intercettano il “voto nel portafoglio” di quei cittadini più socialmente responsabili che intendono attraverso le loro scelte di consumo e risparmio soddisfare anche bisogni “immateriali” di equità, giustizia distributiva, inclusione e promozione del bene comune. Si tratta di una quota crescente ancorchè minoritaria di individui che hanno compreso che il loro interesse lungimirante è quello di utilizzare consumi e risparmi come strumento per premiare le aziende in grado di rispettare maggiormente lavoro ed ambiente poiché questo porta loro benefici indiretti fondamentali.
Si è voluto sin qui affrontare il tema della responsabilità sociale d’impresa solo dal lato della sua urgenza e “convenienza” per l’organizzazione. Abbiamo tralasciato il motivo per il quale questa scelta risponde anche alle esigenze di senso e di soddisfazione di vita degli individui per via del cosiddetto paradosso della felicità per il quale autorevoli esponenti della storia del pensiero filosofico convengono sul fatto che la soddisfazione di vita profonda nasce quando le persone contribuiscono alla felicità di qualcun altro o dedicano la loro opera a qualcosa di utile per la collettività.
Per il filosofo Leibnitz la felicità è “delectatio in felicitate alterius”. A conclusioni simili arriva Adam Smith considerato il fondatore del pensiero economico moderno quando afferma che la preoccupazione per la nostra felicità attraverso il discernimento ci porta a capire che essa passa attraverso la felicità degli altri. Jeremy Bentham considerato il padre dell’utilitarismo afferma però che “per ogni granello di gioia che seminerai nel petto di un altro, tu troverai un raccolto nel tuo petto, mentre ogni dispiacere che tu toglierai dai pensieri e dai sentimenti di un’altra creatura sarà sostituito da meravigliosa pace e gioia nel santuario della tua anima”. La psichiatria contemporanea afferma lucidamente che “la felicità, in qualsiasi sua forma, dalla più sensibile come il piacere, alla più alta come l’estasi, è conseguenza di un’attività vitale non direttamente polarizzata verso di essa con desiderio e ricerca intenzionali”. Arriva alla stessa conclusione un altro padre del pensiero economico come John Stuart Mill quando afferma che “sono felici solo coloro che hanno le menti fissate su qualcos’altro che la propria felicità: sulla felicità degli altri, o nel miglioramento dell’umanità”.
E’ questo il motivo più profondo per il quale, anche se lentamente, l’organizzazione della società e delle imprese va modificandosi in una direzione di maggior senso e soddisfazione degli individui.

http://felicita-sostenibile.blogautore.repubblica.it 29 magg2011